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格力,请别忘了春兰

时间:2019-05-05 08:38 阅读:1次 来源:投资界大发快3

大发快3不听前人言,食亏在眼前。

作者丨赵建勋

日前传出消息,格力集团正筹划转让所持有的部分格力电器股权,涉及公司控制权变动。外界认为,无论是谁接盘,董明珠作为企业的主要经营者肯定留任。

近几年,环绕格力和董明珠声势浩大的多元化努力,外界始终争议不断。有人不禁担心:当年那个以“中国通用”自居、市场地位比今日格力还高的春兰空调,就是死在了雄心勃勃的多元化道路上。

从濒临破产来空调大王

1985年,技术员出身的陶建幸临危受命,挽救濒临破产的江苏国有小厂——泰州冷气设备厂。该厂就是春兰的前身。

大发快3那时这家冷气设备厂规模不大,却生产着大大小小四十多种产品,还没一个能在市场上叫得响,市场份额极低。

大发快3新厂长陶建幸果断提出:砍掉大部分产品,集中精力开发一两种市场急缺的新产品。

大发快3马不停蹄跑了三个月的市场调研后,他发觉空调是个消费新热点,而且同行们大多扎堆在3000~7000大卡产品上,市场早已供过于求。

于是,陶建幸决定:开发适合家庭使用的3000大卡以下窗机,以及7000大卡以上柜式空调,从两翼包抄现有市场。

大发快3不来一年时间,该厂主攻的七千大卡空调几乎垄断国内市场,企业迅速扭亏为盈。

1989年,工厂正式改名为江苏春兰制冷设备有限公司,陶建幸出任董事长兼总经理。

大发快31990年,春兰兼并4家企业,总产值从几百万元猛升至1.2亿元,产能大增。

大发快3此时,远在千里之外的广东省珠海市,默默无名的冠雄塑胶厂,刚刚生产出第一批电风扇。总经理朱江洪给产品取了个名字叫“格力”。从南京来来珠海的董明珠,则当上了一名空调销售员。

随后成立的格力电器,一条年产量不过2万台窗式空调的简单生产线,也与当时风头正劲的春兰,完全不可同日而语。

大发快31994年,春兰股份成功登陆A股市场。这年它以150万台的产量一举成为国内最大空调制造商,全年营收53亿元,净利润6亿元,并创下单月回笼20亿元资金的记录。

大发快3同年,格力的销售额只有6亿元,美的亦不过20亿。

1990至1997年,春兰空调连续8年全国产销量第一,累计销量超1000万台,是家喻户晓的“中国空调大王”。

多年后朱江洪回忆道:“当时的春兰空调在国内可谓如日中天,作为春兰的粉丝,格力一直在仿照春兰。”

然而命运诡谲,这竟成了春兰空调最后的巅峰。

在多元化道路上狂奔

大发快3就在春兰空调傲视群雄的90年代中期,海尔、长虹、TCL等一大批家电企业纷纷开始了多元化探索。作为彼时市场占有率最高、影响力最大的空调品牌,春兰也做出了同样的挑选。

春兰投资的领域很是广阔,从家电业的冰箱、电视、洗衣机,来风马牛不相及的摩托车、卡车、新能源、液晶显示器……

按照陶建幸当时的判定,家电已是“夕阳产业”,单纯做家电业注定没前途,要做大家都不去做的事情,才能体现出春兰的竞争优势,应及早把家电业赚取的资金转移来其他行业。

大发快31994年登陆A股后,春兰就迫不及待地杀入了与空调毫不相关的摩托车领域,很快推出“春兰虎”、“春兰豹”两款产品。1996年,它又与韩国LG合资生产电冰箱,并将产品线延伸来洗衣机、电视、微波炉等。

大发快3也在这一年,陶建幸计划携百亿巨资上轿车项目,其雄心丝毫不逊于日后进军新能源汽车的董明珠。不料他的这一计划遭来行业主管部门否决,只好退而挑选了卡车市场。

大发快3那时国内货运以中卡为主,市场份额基本被“解放”“东风”两家老牌国企占据。而中卡里面的大吨位、复卡里面的低吨位(5~15吨)则是市场空白,陶建幸决定就从这里切入。

1997年10月,春兰以7.2亿元收购南京东风汽车制造厂,组建了南京春兰汽车公司,又投入6亿多元用于生产线改造和产品研发。

2001年春兰卡车投产,因为价格相对实惠,销量一度排名全国第三,成为业内侧目的“黑马”。

陶建幸十分推崇美国通用电气公司,推崇韦尔奇的“数一数二”战略,并给自己定下目标——用二十年时间让春兰集团成为中国的“通用”。

大发快32000年,陶建幸前往美国通用电气总部考察学习。

“你已经100多岁了,我才10多岁,你的营业额4000多亿,我只有100多亿,但我想做卡车够了吧,做家电够了吧,做摩托车够了吧。”意气风发的陶建幸对通用电气总裁韦尔奇说道。

大发快3韦尔奇对他泼了冷水:“多元化不取决于你的资产和年龄,而取决于你的能力能不能做这个产业。”

产生于第二次工业革命的通用电气,是积存上百年的巨头,虽以照明、发电起家,但始终都是以工业业务为主的高端制造业代表。相比消费品,工业市场更加垂直细分,更加强调行业晓识。

显然陶建幸没有看清这一点,更没有将韦尔奇的警告放在心上。

很快,韦尔奇的担心就在春兰身上应验了。

大发快32000年,春兰舍弃液晶显示器项目,六亿美元打了水漂。

大发快32002年,春兰持股的江苏春兰摩托车有限公司、江苏春兰动力制造有限公司、江苏春兰机械制造有限公司、江苏春兰洗涤机械有限公司,全部亏损。

2004年,卡车行业风云突变,卡车复型化成为趋势。内无复卡技术底蕴,外无相应大发快3,春兰卡车很快失去了生存优势。2008年,春兰集团不得不将春兰卡车卖给徐工科技,造车梦彻底消灭。而春兰摩托车有限公司,也因销量萎缩不得不停产。

大发快3八年的主业辉煌后,是八年的多元化狂奔然后凋敝。

空调主业不断萎缩

陶建幸早早对自身产品丧失信心,认定空调行业是“夕阳产业”,带领春兰匆忙转向了其他行业。他没想来的是,千禧年过后中国经济会经历长达近二十年的高速发展期,空调行业远未达来天花板,春兰生生错过了空调行业的黄金期。

大发快3每进入一个新行业,面对新的强烈竞争,春兰都需要大量资金和专业人才的支持,集团资金被大量分散,每个行业都只能浅尝辄止,反倒挈垮了空调主业,被格力、美的等后来居上,夺走了市场。

“荒废了主业、选错了时机”,成为春兰在多元化扩展中犯下的两个致命错误。

1998年,春兰被格力从销售冠军的宝座上拉了下来,从此市场份额不断萎缩,最终退出一线空调品牌。

2005-2007年春兰连续三年亏损,股票被迫停牌,“春兰股份”也更名为“*ST春兰”,靠着将房地产资产注入上市公司才牵强保壳。

而彼时空调市场已基本被格力、美的、海尔三大巨头垄断,光是格力一家的产能就达来800万台。

与所有空调厂商都不同,格力从一开始就挑选了空调专业化道路,而且做得最专注、最坚定。

在朱江洪时代,格力始终专注于空调制造,投入大量资金用于研发,并在拓展产品线上下足了功夫,力求格力空调的品牌深入人心。

朱江洪认为,各个行业都有风险,多元化分开资源投入,成功机会更少,格力集中力量打好一个产品,复点出击,就能取得质量技术的突破。

来2011年,也就是朱江洪退休前夕,格力已生产20大类、400个系列、7000个品种规格的空调,空调营收748亿元,占总营收超过90%,是绝对的主导业务。

大发快3格力空调一路高歌猛进,春兰空调则一路溃败,来2017年销量仅为32万台,不要说年销千万台的格力、美的,就连美博、月兔等三线品牌都远远不及。

研发方面,2017年相关支出占营业收入的比例更是可怜来0.1%,研发人员数量仅为5人。

大发快32018年11月春兰股份发布公告,决定对控股子公司春兰动力的压缩机业务停产;2019年1月22日再发公告,称其本部空调业务已经处于暂停生产状态。

至此,刚满30岁的春兰空调,基本退出了历史舞台。

格力的多元化进击

2012年,董明珠全面掌舵格力,提出了“每年增长200亿,2018年营收2000亿,5年再造一个格力”的目标。

彼时国内空调行业已开始放缓,来哪里去找每年200亿的增量市场成了大问题。

于是,格力计划了一张多元化蓝图,要形成空调、生活电器、高端装备和通信设备四大板块。

与当年春兰一样,格力也瞄准了冰箱、洗衣机、新能源、甚至汽车这些自己并不熟悉的领域。

大发快32012年就开始布局的生活电器,尽管声势浩大,却始终不温不火,对格力营收的奉献从来没超过2%。无论是格力做的晶弘冰箱还是其他小家电,市占率都不高。2013年还发生“北美除湿机召回事件”,缺失近10亿元。

大发快3高价低配的手机,被格力定位为链接和控制智能家电产品的载体,董明珠每逢发言必谈手机,甚至夸下海口“格力手机卖1亿部没问题”。可市场根本不买账,发给员工和抵作货款的比卖的还多。在业内看来,智能家居要靠软件来解决,实在看不出做硬件手机对格力有什么价值。

2016年董明珠又将目光瞄向新能源汽车,收购并不晓名的新能源汽车公司——珠海银隆,随后拉上王健林、刘强东等一众商界名人共同出资30亿,拿下两成股权。

然而最终,董明珠与银隆创始人魏银仓翻脸,并上演了一出银隆控制权争夺战,如今魏银仓远遁美国,前总经理孙国华等6人因涉嫌侵占公司利益被刑拘。

实际上,银隆主打的钛酸锂电池,因能量密度太低,并不适用于电动车,与春兰搞的镍氢电池一样,都不是未来主流发展方向。从这个角度看,董明珠投资银隆是挑错了对象,这与当年春兰盲目进入汽车产业、无法把握行业技术路线,颇为相似。

2018年上半年,董明珠又提出要3年投入300亿自研芯片。向空调行业未掌控的产业链上游进军,似乎是往主业上靠得近了。但在业内看来,设计、制造芯片的技术、人才门槛高,需要长时间积存,投资都是千亿级的,绝非外行砸进几百亿就能成功。

可能也是因此,格力的芯片业务,至今还没有大动作。

在格力电器内部,环绕多元化也分歧明显。

“格力做什么都做不好,就是空调做得好”,这样说的格力经销商不在少数。老领导朱江洪也公开表示,如果自己没有退休,不会让格力“做手机”、“造汽车”、“造芯片”,因为根本没信心。

大发快3可以说,格力电器与当年野心勃勃的春兰一样,也挑选了一条充满荆棘的多元化道路,并从一开始就走得不顺。

格力会成为下一个春兰吗?

与春兰有本质不同的是,格力并没有舍弃对空调主业的提升。

大发快3相反,多年来格力在空调领域不断纵向扩张,坚持家用、商用空调两条腿走路,不断增加对空调的研发投入,每年研发投入资金都超过40亿元(2018年达来73亿),还确立了“科技研发、按需投入、不设上限”的原则,确保主业保持强大的竞争力。

大发快3再加上对供应商的强话语权,让格力空调不仅卖得多,还卖得贵。

2018年业绩显示,尽管格力电器2000亿的营收规模比美的集团的2597亿低了30%,格力的利润(262亿)却超出美的(202亿)30%,全年净利率13%,连续保持在家电业最高的净利润率水平和盈利能力。

应该说,在空调行业格力依然十分强大,龙头地位短期内难被超越。

大发快3可即便如此,格力空调也并非没有后顾之忧。

2012年,老对手美的空调销售额515亿,仅相当于格力的58%(889亿)。2018年美的、格力的空调销售额分别为1094亿和1557亿,美的的空调销售额已达格力的70%,双方差距不断缩小。

其他二三线空调品牌,则借助“网批”模式,砍掉代理商,努力提升市场反应能力和利润水平。很多人已经遗忘的奥克斯,过去两年通过线上运营实现了300%的增长,2018年在网上卖出了589万台空调,线上销售份额已经分别超越美的和格力。

而以线下分销渠道掌控能力强著称的格力,至今没有放开线上电商平台的全面竞争。

过去,格力电器凭借在空调这个单一领域的极致化发展,形成了“领先技术+品牌口碑”的双复护城河,在空调领域一直保有优良口碑。

大发快3如今,格力作为后来者跨界进入冰箱、手机、芯片、新能源汽车,相比这些行业的已有头部企业,格力并未显示出特别的竞争力,市场口碑远不及格力空调。

同时,与当年春兰相似的是,格力跨界的这些领域,也都要牵扯治理层大量精力,投资回收期长,彼此也相关性较低,难以有效形成相互支持的产业体系。

大发快3因此外界担心,如果格力电器连续沿袭当前的多元化思路,甚至变本加厉,长期来看会遭遇大问题,不仅副业没能做强做大,反而失去了空调主业的优势地位,整体竞争力遭来削弱,甚至出现生存危机。

但值得庆幸的是,截至目前,格力电器的多元化努力虽屡屡受挫,还未对格力造成本质伤害。

大发快3其中,银隆主要是董明珠个人投资,芯片制造还未有实质性动作,还提出通过成立芯片基金来解决资金来源。手机业务虽一直亏损,缺失尚在可承担范畴内。在冰洗等家电领域的总投资虽然高达百亿,但相比每年200亿的利润和手中握有的千亿现金,占比仍不算很大。

多元化本身并没有错。如今格力电器正处于“混改”关键时刻,无论是谁最终成为控股股东,或许都不应忘记曾经不断闯入生疏行业的春兰的教训。

关键还是韦尔奇给陶建幸的那句忠告:

“多元化不取决于你的资产和年龄,而取决于你的能力能不能做这个产业。”

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